本周最重要的十件事：乐乐茶开放加盟、虎头局关停电商… 刀法周报。将上线 日，据极客公园消息，小红书意欲入局本地生活领域。目前，小红书正在招募到店餐饮商家及服务商，部分商家已经参与内测，并享有扶持政策。

　　小红书将上线团购功能，打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环。用户可以直接在笔记右下角的商品笔记，购买团购套餐、到店消费。若通过达人附带的团购链接产生交易，达人可以获得佣金奖励。

　　今年以来，美团、大众点评、抖音、小红书混战本地生活。美团到店事业部 2023 年目标是 GTV（总交易额）实现 60% 增长，抖音更是定下了 4000 亿元的本地生活 GMV 目标，快手同样正在加速本地生活业务的布局。

　　4 月 24 日，乐乐茶官方表示：直营门店盈利模型打磨成熟，即将对外开放加盟业务。据乐乐茶高层透露，“首批加盟区域将放在华中、西南等地区，计划推出‘0.5 倍乐乐茶+ 1.5 倍其他茶’的加盟店概念。”

　　目前，“乐乐茶特许经营”微信小程序是唯一加盟官方申请渠道，由关联公司北京吉田餐饮管理有限公司负责。首批加盟热门区域包括安徽的合肥，福建的福州、厦门，江西的南昌，山东的济南、青岛，湖北的武汉、宜昌、襄阳、四川的成都，以及重庆这 11 个城市。意向者还可以预约其它未开放区域的名额，每人只有 1 个名额，区域开放后将及时获得通知。

　　根据《财经涂鸦》报道，在加盟政策上，乐乐茶要求加盟商亲自参与经营、个人征信良好，高度认同品牌，亲自参加总部为期5周的培训并通过审核，提供个人名下 100 万以上现金或流动资产的证明，初始团队需要至少 3 名年轻的储备店员、全职 6 个月以上，拥有相关经验或资源的优先。

　　另外，其选址要求 30 平米以上，比喜茶要求的加盟店 50 平和80平店型稍小，门头高度 3 米以上，招牌、证照、强电、给排水均符合要求。合作经营费用方面，需要提交 5 万元的保证金，合约结束后返还，每年收取 1.5 万元的品牌使用费，一次性收取 3 万元的开店综合服务费和 2.5 万元的培训费。

　　这是自 2022 年底乐乐茶宣布获 5.25 亿融资后的首个重磅动作。同时，也是继喜茶开放加盟之后，又一个新茶饮势能品牌拥抱三线以外市场的关键标志。

　　“我们的单店销售很高，但和友商相比，我们的门店数和密度都不够，我们现在要把这个短板补上去。”

　　——乐乐茶 CEO 李明博“乐乐茶正式开放加盟，新茶饮将告别“全直营”时代？”

　　全线 日，虎头局联合创始人、电商业务负责人姜波向《南方都市报》透露，目前虎头局包括天猫、京东、抖音、小红书、得物、唯品会、拼多多等所有渠道都暂时关停，主要是受到虎头局总部的债务问题影响。去年，虎头局电商渠道的 GMV 约 1 亿元，并且在下半年开始实现盈利。

　　4 月 20 日，虎头局天猫旗舰店的客服发布暂停营业公告称，“品牌总部受到了巨大的冲击，电商部分也因此不可抗力影响无法正常运营，因此决定暂时关停电商平台的业务，重启时间待定。暂停期间我们会继续努力研发更好的产品，希望早日与大家再次相见。虎头局各大平台的售后服务将会为大家服务到 4 月 30 日。”

　　虎头局的电商业务于 2021 年 9 月开始布局，在广州设立电商运营办公室。4 月 19 日凌晨，姜波在朋友圈发布一张疑似团队成员的合照，并配文称，“2021.10-2023.04，感谢所有人的陪伴，感谢天猫及各平台的厚爱，感谢供应商们的支持。”他在最后写道，“抱歉还是辜负了大家的期望。”早在 3 月 30 日，就有自称虎头局员工的网友爆料，称虎头局涉及融资 3 亿、疯狂开店、网红营销、资金断裂，关店撤城、欠款 2 亿、拖欠工资、安抚欺骗、破产清算等问题。本次电商业务出现的同时，虎头局杭州多家线下门店已暂停营业。

　　今年年初，虎头局刚收到数千万元 B 轮融资，而品牌业务全线溃败距离这个消息官宣才不到半年。虎头局的败局既是一个偶发事件，也集中体现了中式烘焙新消费困局。

　　对许多同行来说，这样一个明星品牌在线下扩张、人事组织上所踩过的坑，将时刻起到警醒作用。

　　“进来的钱可能还不够填补之前的缺口。整个过程中，团队成员、联合创始人、投资机构都给到胡亭（刀法注：虎头局创始人）一些建议，包括裁员，理智扩张，但可能她都还是相对乐观了一些。资本比胡亭更理性。”——虎头局某高管

　　在截至 2023 年1 月 1 日的第三财季内，加拿大鹅销售额同比下跌 1.6% 至 5.77 亿加元，净利润下跌 9% 至 1.37 亿加元。首席执行官 Dani Reiss 将品牌营收下滑的原因归咎为“需求疲软”。

　　今年 2 月，加拿大鹅宣布新的五年增长计划，目标年收入在 2028 年达到 30 亿加元。而任命首位首席数字官，就是其完成增长目标的第一步。

　　开发数字化业务的同时，加拿大鹅还在努力拓展产品品类。2021 年底，加拿大鹅在中国发布了首个鞋履系列产品。最新一个财季的数据显示，鞋类产品的销售额大涨 175% 。此外，加拿大鹅还在计划增加眼镜、行李和家居等品类，寻找第二增长曲线。

　　4 月 21 日，在欧莱雅中国举办的“美无界·新奇点—— 2023 年发展战略年度沟通会”上，欧莱雅中国与阿里巴巴集团重磅启动了“首个数字美妆循环经济共建项目”。

　　该项目在 4 月初法国总统马克龙访华期间，也成为中法战略合作项目，实现中国美妆行业在该领域的首次突破。4 月 11 日，在第三届“消博会”上，欧莱雅中国携旗下品牌「碧欧泉」带来“产品环境影响信息及等级标注系统”的首发。

　　“产品环境影响五色盘”从14个方面（如温室气体排放、水资源短缺、海洋酸化和对生物多样性的影响等）来准确衡量欧莱雅产品在其生命周期的每个阶段对地球的影响，提供全面和透明的信息。（品牌官方）

　　在第三届“消博会”上，商务部市场运行和消费促进司副司长安宝军提到，商务部认真贯彻落实绿色低碳的消费理念，去年会同有关部门印发了促进绿色消费的实施方案，从政策的标准，产品的供给，消费的理念等方面加快推动构建绿色低碳循环发展的消费体系。

　　消费层面，也有越来越多的中国消费者关注可持续发展，但许多人面临不知道如何衡量和比较所购产品环境影响的重要挑战，因而需要一个直观明晰的比较工具。

　　不过仍也有消费者认为，目前的可持续选择过于昂贵，这是在选择可持续生活方式上面临的最大障碍。

　　4 月 26 日，运动品牌「adidas」发布了一项新战略，计划通过在产品设计中融入中国传统文化、扩大与中国运动员的合作伙伴关系，以及提升中国制造产品比例等方式，来重新挽回中国消费者。不过，从品牌发布的中国风单品——印有“中国”字样的运动衫来看，「adidas」对中国传统文化的理解可能有待考量。

　　财报显示，在截至去年 12 月 31 日的财年内，adidas 销售额同比增长 6% 至 225.11 亿欧元，毛利率从 50.7% 下滑至 47.3% ，净利润大跌 70.4% 至 6.38 亿欧元。而在中国市场，adidas 已经连续第 7 个季度下滑。大中华区去年收入大跌 36% 至近 32 亿欧元，第四季度跌幅高达50% 。

　　adidas 将中国业务大跌接连下滑归咎于糟糕的营销策略。为了提高灵活性、减轻库存压力，adidas 计划将 30% 的产品分配给经销商，并重启名人营销策略。

　　在急剧下滑的业绩压力下，「adidas」想要挽回中国消费者的心态愈发急迫。

　　为了挽救糟糕的业绩，夺回丢失的市场份额，adidas 确实有点急了。这个举措会为他扭转局面，还是加重成本，造成更大的压力，分析师们似乎更偏向后者。

　　在国内蓬勃发展的运动市场中，失意者 adidas 的故事或许能来更多启发。

　　“adidas在中国市场的销售表现明显落后于同行，未来几个季度的业绩很可能会继续恶化。”

　　4 月 25 日，据财联社报道，强生公司在 4 月 24 日在一份监管文件中表示，将出售 1.512 亿股「Kenvue」股票，发行价预计为 20 至 23 美元。此次 IPO 规模预计为 30.2 亿至 34.8 亿美元。在「Kenvue」的 IPO 完成后，强生将持有 17.2 亿股的「Kenvue」股票，持股比例约为 91.9%。

　　按照上述股价区间计算，该新分拆出来的公司的估值约为 400 亿美元，可能成为今年美国市场迄今为止规模最大的 IPO。2021 年，强生公司开始了成立以来最大的一项分拆重组计划，将专注于消费品和个人健康护理业务分拆开来独立上市，并将新公司命名为「Kenvue」。据官方资料，“Ken”取自苏格兰语，意思是知识；“Vue”的意思是视觉。新公司旨在通过丰富的知识对人们的需求进行深入的消费者洞察，提供有意义的个人健康解决方案，以“实现日常护理的非凡力量”为宗旨。

　　「Kenvue」总体有三个业务板块：皮肤健康/美容板块，基础健康板块以及个人护理板块。新公司共有 44 个品牌，包括 4 个超 10 亿美元体量的大品牌和 20 个超过 1.5 亿美元的品牌。露得清、艾惟诺、城野医生、大宝、李施德林等品牌都归属于旗下。

　　业内人士认为，强生公司将品牌进行拆分重组，单独在消费品领域成立独立公司，以后可以集中精力与宝洁、欧莱雅等全球美妆日化巨头竞争，这也有助于这几个品牌加强自己的专业形象。

　　随着「Kenvue」 启动上市路演，美妆市场将迎来一个新的巨头，其首席执行官 Thibaut Mongon 曾公开表示公司的定位是在国际市场与宝洁和欧莱雅等公司展开竞争。

　　前强生消费品中国区总裁汪轶曾表示，中国市场是中国市场是强生消费品在全球范围内重点投资的核心市场，从产品创新、品牌创新、能力创新和合作促进创新等方面来说，中国都可以领风气之先，将中国经验反馈给全球，成为创新的示范地，特别是在数字化推动业务发展方面。

　　“「Kenvue」旗下品牌与消费者建立了深厚的联系，并与医疗保健专业人士、行业专家和组织保持了积极的关系，有利于产品研发工作。”——Spin-Off Research

　　“强生的分拆决定反映出，多元化的大型企业正面临着简化组织架构以专注于业务发展的压力，特别是在医疗保健领域。其竞争对手葛兰素史克也完成了消费者健康业务的分拆。”

　　4 月 26 日，「东方树叶」推出中国茶系列新品黑乌龙。该款饮品为 500ml 规格，保持了品牌产品 0 糖、0 脂、0 卡、0 香精、0 防腐剂的特点，选用特级乌龙茶，呈现岩骨花香。目前新品正式发售时间仍未宣布。

　　本次上新黑乌龙，是在东方树叶在 500ml乌龙茶、335ml 醇香乌龙茶和季节限定 335ml 桂花乌龙之后的又一次产品拓展。（官方小红书）

　　东方树叶在成立十年之内，一直保持着 4 款 SKU 的配置：茉莉花茶、绿茶、红茶、乌龙茶，仅仅在 2019 年对瓶身容量做出调整，上线ml 的小瓶身更适配暖饮需求。直到 2021 年 3 月，品牌首次推出两款新品——青柑普洱、玄米茶，此后品牌动作频频，不仅更新了 900ml 大容量版本，还玩起了季节限定的桂花乌龙和龙井新茶。

　　在 2022 年农夫山泉的年报中我们可以看到，茶饮料产品在营收的占比在不断提升，从 2021 年的 15.4% 提升至 2022 年的 20.8%，也是其 2022 年唯一一个营收增速高于 2021 年同期的品类。前年的青柑普洱成为了一次成功的新品尝试，本次的新品是否将拉开农夫山泉 2023 增长的序幕呢？

　　“东方树叶过去十二个月的增速接近70%，增长水平远超茶饮料市场整体增速。”

　　4 月 27 日，美国服装品牌 GAP 宣布重组计划，将裁员约 1800 人。据官方估计，与该计划相关的税前成本总额约为 1 亿至 1.2 亿美元，其中包括约 7500 万至 8500 万美元的员工相关成本和 2500 万至 3500 万美元的咨询和其他相关成本费用。

　　GAP作为一代巨头，如今面临的困境算是典型。这一系列减轻身量、降本增效的动作，也是为了以更灵活的姿态，寻求生存机会。

　　“被复杂的组织结构、官僚主义和过失的流程所拖累。”—— GAP董事长兼临时首席执行官鲍勃·马丁(Bob Martin)

　　4 月 25 日，麦当劳发布第一季财报。报告显示，麦当劳第一季度营收 59.0 亿美元，同比增长 4.1%；净利润为 18.02 亿美元，同比增长 63%。就单店对比来看，第一季度全球同店销售额同比增 12.6%，高于市场 8.2%的预期。

　　今年 1 月 31 日，麦当劳发布的 2022 年第四季度与全年业绩报告显示，不考虑汇率影响，麦当劳 2022 年实现收入约 231.83 亿美元，同比增长约 6%，但净利润 61.77 亿美元，同比下滑 13%。并在年初发布相关消息称，公司拟进行大规模重组，取消部分岗位。为什么重要

　　整体经济大环境不明朗的情况下，“捂紧荷包”是大趋势，但对于一些品类来说正是需求的增长点所在，极具性价比产品的快餐餐饮正位于其中。但机会往往意味着更多选手的进入。在品类内持续占领头部地位、保持客户心智，难的是平衡成本、价格和客户预期，找到可持续的生意逻辑。

　　“通过战略性菜单价格上涨和流量的积极增长，可比销售额增长了12.6%。经营好餐厅是我们业务发展势头的基础。”——麦当劳总裁兼首席执行官Chris Kempczinski

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