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首页%博悦娱乐挂机%首页得闲饮茶,是广东人独有的问候方式,不管得不得闲,饮茶习俗都已刻入广东人的记忆里。
然而,前段时间三得利乌龙茶的一则新春广告,其中所呈现的有悖常理的饮茶方式,却让人大跌眼镜。
只见一家五口其乐融融地在一家茶楼喝早茶,餐桌上摆着一瓶三得利乌龙茶,画面附上文字:一起老广早茶。
将产品融入预设的消费场景中,从而将产品信息及应用场景植入消费者心智,其实是十分常规的广告形式,问题就在于,这并不符合大众对于早茶文化的认知。
茶位费大体上是免不了的,有的茶楼分大壶茶和功夫茶,有的茶楼就只有功夫茶或者大壶茶。
在三得利官方账号发布的内容中,我发现,整支广告其实是一个系列,按照四个城市具备代表性的生活方式划分了「老广早茶」「京城午宴」「海派下午茶」「鹏城派对」四幕场景,串联起「一起乌龙年味浓」的茶饮场景教育。
除了把预泡茶饮当早茶茶点伴侣来宣传的操作,广告所选取的其它场景也颇具槽点,比如用户高脚杯喝三得利,确实相当精致。
为了渲染新春合家团圆的氛围,体现过和家人一起喝茶的主题,广告设计了一个让人瞋目结舌的桥段,让片中的人物将东方树叶倒进茶壶加热,再煞有其事地沏茶、喝茶,以此强化消费者心智。
虽然有部分网友表示,在冬天直接喝东方树叶太冷,会选择加热一下再喝,但是,这种行为并不普遍。首先是经过长期的品牌推广,消费者已经形成了直接喝冷茶的习惯;其次是在家人欢聚的新春氛围下,将预泡茶倒进茶壶加热也显得有些不合时宜。
回到三得利的广告短片,从洞察层面来说,广告所选取的部分场景可以说不太高明。具体来说,选取类似早茶这样的场景,虽然比较独特,可以同常规的年夜饭场景区分开,不过,早茶喝预制茶饮并不符合人们在日常生活中的实际饮用习惯,更进一步来说,茶楼顾客目前并不在预制茶饮目标消费者的范畴。
另外,从广告策略分析,强调产品与地域文化的联系,事实上体现了茶饮从卖产品到卖生活方式的转变。
就像吃早茶,吃的不仅仅是一餐饭,更是一种淡然的生活态度,而预制食品,其实是快节奏消费时代的产物。早茶用预制食品,事实上逻辑无法自洽。换句话说,瓶装茶饮,通常是没有茶叶、热水、茶具情况下的第二选择。
虽然由于众所周知的原因,许多茶楼的茶点都已经在使用预制菜了,但少见知名品牌会将其放在台面上进行宣传,特别是早茶里面的茶,现阶段还是保留了现场冲泡的传统。
首先,深入了解并尊重目标文化和消费者习惯:在广告中融入节日文化或者地域文化元素时,要确保这些元素被准确地呈现,并且与产品的特性和品牌形象相符。
例如,在广东的早茶文化中,现泡茶水几乎是是不可或缺的一部分,因此将预泡茶饮作为早茶伴侣进行宣传并不符合消费者期待。
其次,广告策略的真实性。品牌调整广告策略,以吸引消费者的注意无可非议;然而,创新的同时也要确保广告的真实性,切不可为了提升格调等目的而盲目选取不符合实际的应用场景。
再次,明确产品定位和目标消费者。用广告打开场景认知或者拓宽目标消费者是日积月累的过程,急于求成可能会适得其反。
最后,注意与消费者的情感连接。让消费者在情感上产生鸣,毫无疑问可以通过呈现温馨、感人的场景或情节来实现,然而,在呈现这些场景时,品牌需要确保它们与产品的特性和品牌形象相符,避免引起消费者的反感。